全球家电市场加速洗牌中国制造如何突出重围

德国柏林国际消费电子展(IFA)创始于1924年,已经有99年的辉煌历史,被誉为全球电子家电行业的风向标。今年的26个展馆挤满了来自48个国家的2059家参展商,以海信、荣耀、大疆等为代表的中国企业高调亮相,成为中国制造的新名片,在柏林刮起一股中国风。

 

作为世界上最大的电子消费品生产国,近几年,以海信为代表的中国企业阔步走出去,拓宽朋友圈,在海外市场拓展、深耕、扎根,通过技术创新、本土化运营、过硬的产品质量和超高性价比,在全球市场版图开疆拓土,踢出了一记世界波。

海信打破了一个禁锢

作为此次IFA展览的首席合作伙伴(Lead Partner),海信的Logo被印制在IFA证件的显著位置。接近3000平方米的海信展厅内,2024年欧洲杯主题打卡点排起了长队,人们争相与吉祥物泰迪熊阿尔伯特和欧洲杯奖杯德劳内杯合影。

IFA 开幕式上,海信总裁于芝涛以流利的全英文演讲首秀,正式宣布成为2024年欧洲杯官方合作伙伴,这是自2016年之后,海信第三次成为欧洲杯的官方赞助商。

在一系列体育营销的加持下,HISENSE海信在全球的知名度,大有超过日韩老牌企业之势。在海信国际营销副总裁、欧洲区总经理韩建民看来,与其说这是一个突破,不如说海信打破了一个的禁锢——中国制造的消费电子产品能够卖到5000美元的价格区间,这在以前是难以想象的——激光电视做到了——这款由中国企业主导标准的高端显示产品,让海信收获了一批高净值用户,也为中国制造贴上了高端化的标签。

海信国际营销常务副总裁方雪玉表示,(赞助)欧洲杯和世界杯既提升了海信的品牌认知度,又有效积累了海信的品牌资产,同时也履行了行业头部品牌的社会责任。

在柏林市区的终端卖场里,售价3000欧元左右的海信激光电视大受欢迎,与其他国际品牌形成了差异化竞争优势。据了解,海信激光电视相比传统电视节能50%以上,可回收比例高达92%,在能源危机的大背景下,激光电视产品非常契合欧洲消费者对于家电高能效的需求。

与市场份额同步提升的,还有海信的品牌价值、价格指数以及盈利能力。为了抢占更多的高端市场,此次IFA展上,海信又带来了最新推出的折叠屏激光电视产品,这款产品即使屏幕大到 120 英寸,也可以轻松进入狭窄空间,解决了消费者购买超大尺寸电视运输难、安装难的痛点。

全球家电市场洗牌

今年上半年,包括德国在内的全球几乎所有地区的经济增速较上年均有所下降。据报道,2023年前6个月,德国人购买的电子设备数量明显少于一年前,家用电器的销售额下降了6.2%,私人IT产品的销售额甚至下降了15.3%。

整个家电行业的终端零售在欧洲和美国出现了两位数字的下降,欧美差不多能到10%~12%的下降幅度。方雪玉说,市场蛋糕缩小、欧洲能源价格上涨和汇率变化以及复杂不确定性的国际形势,也给海外的中国企业带来不小的经营压力。

以稳健经营著称的海信,在压力中抢占先机、赢得主动。与欧美整体下滑形成鲜明对比的数据是,今年上半年,海信冰箱产品在欧洲市场销售量同比增长22%。市场调研公司GfK的数据也显示,今年上半年,海信电视在欧洲的销售额逆势增长,在德国、英国、意大利、西班牙等9个国家零售份额位居前三。以德国市场为例,海信电视在德国销量增长了60%以上,海信激光电视同比增长179%。

这一降一增背后,意味着欧洲家电市场正经历洗牌过程,这是全球家电市场格局的重大变化,以海信为代表的中国家电企业已经从跟跑向领跑迈进。

方雪玉认为,如果海信能够首先坚持做领先的产品和技术,坚持我们的自主品牌,持续深耕体育营销,并充分与渠道联合起来,完全有可能继续扩大市场份额。

在整个欧洲市场,目前海信电视的市场份额排在第三位,我们希望用2~3年的时间,能够成为第二,甚至第一。她说。而从全球市场来看,于芝涛透露,2022年海信电视全球出货量位居世界第二,预计2023年海信将生产约2800万台显示终端设备,与此同时,海信还创新研发了移动智慧屏、艺术电视、智慧拟窗等新型显示产品,并向智慧医疗、商用显示、车载显示等B2B产业板块迅速延伸。

中国制造一起努力

韦莱涅(Velenje)位于斯洛文尼亚北部,群山环抱下,蔚蓝的湖面点缀其中,白帆片片、风景如画,海信欧洲区总部设立于此。韦莱涅因煤矿而兴,男人挖煤赚钱,家眷洗衣做饭,由此诞生了高端白色家电企业Gorenje(古洛尼)。

2018年,海信并购了经营不善的Gorenje(古洛尼),并购初期,Gorenje的产品存货周转长达100天以上,成品资金占用达到上亿欧元,企业经营不堪重负。

海信接手之后,中方团队基于成熟的制造业管理经验,第一时间制定改革决策,通过优化产能、调整结构、按单生产、准时交付、绩效考核等一揽子措施,经过18个月的整合实现了扭亏为盈。

收购前的Gorenje产能较小、产品线复杂,在采购上没有议价优势,给供应商的账期非常长。海信发挥链主作用,一大批优质的、更具成本优势的中国供应商逐步走向海外,成为Gorenje的供应商,实现了真正意义上的全球采购。

从开始的员工发不出工资供应商拿不到钱,到现在的员工绩效增长供应商信心大增,海信交出了一份本土化运营的优秀答卷。目前,海信已经跨越收购阵痛期,步入收获期,2020年以来实现了连续盈利,让Gorenje重振雄风,在斯洛文尼亚、东欧乃至整个欧洲站稳了脚跟。

早在2006年,海信就确定了大头在海外的国际化战略,今天的海信已成为行业里少有的在显示技术、智能家电领域进行全方位、深度布局的企业,完整覆盖黑电、白电和厨电三大家电业务板块。海信现在在海外有66个海外公司和办事处,能在当地实现产销研一体,面对市场变化能够快速反应,这是海信逆势增长的重要因素。

海信集团董事长贾少谦曾表示,高端化是中国制造的必然选择,中国制造完全有实力和底气,不断迈向全球价值链高端,给世界带来更多惊喜,这不只是海信一家企业的奋斗与信心,也终将是属于全体中国制造业的光荣与梦想。

八年前的海信,在欧洲市场营收不足1亿欧元,到今天在该区年收入已经超过30亿欧元,从不足1%的电视市场占有率提升至当前的9%左右,欧洲市场的成绩单成为海信全球化的一个缩影。

方雪玉表示,去年集团收入1849个亿,海外757个亿,海外占比41%;今年集团上半年收入994个亿,海外占比41.5%。我们未来希望进入全球化3.0,实现海外占比50%以上,希望2026年实现这个目标。

海信在卡塔尔世界杯打出的中国制造 一起努力广告

大家还记得2022年卡塔尔世界杯的时候,我们在赛场上打出的‘中国制造一起努力’吗?海信不仅仅是为了宣传自己,还在为整个中国制造呐喊助力!——这正是海信出海的内心独白。