黑马美博闯空调红海有戏吗

力争三年内登陆国内资本市场,力争5年销量达到300万套,美博要打造智能家电科技制造新名片,让中国品牌从安庆走向全球。不久前,美博集团董事长余方文重资在老家安庆落子,投建集团第三个空调基地的同时,也喊出了豪言壮语。

 

在品牌高度集中的中国空调市场,新军美博空调被看作一匹黑马,2023冷年实现了30%的销售增长。但仅有0.8%的市场占有率,也让外界对其战略目标和市场野心颇多非议。在表面波澜不惊的空调红海,这匹黑马能狂奔多久,又能掀起多大浪花?

空调黑马野心大

2010年,余方文创立广东美博制冷设备有限公司(如今的美博集团,以下简称美博)。不过,彼时国内空调行业市场格局基本形成,要想在一片红海中找出路并不容易。

进入市场后的余方文还没有足够的资源去实现产品的自主化生产,好在行业内早就过剩的生产资源给美博提供了发展空间。与许多中小品牌和新进入品牌的常规路径一样,美博选择以OEM或ODM等轻资产运营方式切入空调行业。

余方文并非行外人,凭借在创立美博空调之前的一段空调安装和维修经历,他的空调代工领域做得得心应手。短短几年内,美博便积累了一定口碑。

2018年飞利浦空调业务被引进中国市场时,产品便是由美博空调代工。甚至两年后,余方文曾短暂接手飞利浦空调中国运营总部,成为实控人。然而,飞利浦这张牌还没捂热,短短一年又被余方文转给上海飞荔科技,但美博后来仍是飞利浦空调的代工厂之一。

美博空调自2010年成立至今刚13年,相比格力、美的等老牌企业,是名副其实的产业后浪。但是作为后入者,美博空调的战略目标和市场野心却不小。

近年来,想从单纯代工走向品牌化的余方文开始建立美博研发、生产基地。从2018年至今,美博先后成立了安徽芜湖基地、佛山顺德基地,以及近日刚刚成立的安徽安庆基地,三个基地的年产能合计将扩大至500万台。

在不久前的安庆基地落成投产仪式上,余方文喊出力争三年内登陆国内资本市场,力争5年销量达到300万套,让中国品牌走向全球等豪言壮志。

后入者须承受更大压力

单纯从数据来看,美博空调的成长空间和面临的压力同样巨大。

本报记者在查阅各电商平台的数据时发现,美博空调的用户量和消费数据都很少。

图为:京东、淘宝等电商平台空调销量截图

在淘宝美博官方旗舰店里,付款人数最多的产品只有数百+。相比之下,而头部品牌旗舰店的畅销机型的付款人数一般都超过数万。而在京东平台中,这样的差距更为明显,畅销机型的销售量甚至相差万倍。

产业在线空调产业分析师张青青对《中国电子报》记者表示,近五年来,我国空调竞争格局基本保持相对稳定,市场处于品牌高度集中的状态。美的、格力、海尔Top3品牌市场份额占比超过65%;Top6品牌市场份额占比达85%。留给其他品牌的空间本就不大。根据产业在线的数据,2023冷年,美博空调的市场占有率仅有0.8%。

2019-2023冷年中国家用空调行业品牌集中度统计对比

(按销售量,%)

数据来源:产业在线

梳理近几年的中国空调市场,尽管个中品牌时有沉浮,但在很长一段时间内,以格力、美的、海尔为核心的空调品牌竞争格局非常稳固。奥克斯、TCL、小米等都曾以黑马的姿态挑战过上述三家头部品牌,不过相继折戟。其中最典型的当属奥克斯。

奥克斯当年以互联网直卖空调为全新品牌定位,凭借电商红利的机遇,坐上了销售量的直升机。甚至一度有人将奥克斯作为格力最大竞争对手进行对比。不过,近两年来,在格力、海尔、美的三大品牌的线上发力下,奥克斯的线上阵营越来越小。在销量方面,根据奥维云网数据,奥克斯在空调线上市场的占有率已经从2021年的7.72%下降至今年的6%以下。

后入者须具有更大勇气,承受更大压力。GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉在接受《中国电子报》记者采访时分析指出:一方面,如今空调行业的定价权依然在龙头手中掌握,这对尾部品牌和后入者来说是一个不利因素;另一方面,现在的龙头在产业链核心零部件布局方面更全面、更纵深,从全产业链夯实了行业地位和既有格局,新品牌很难在改变格局。

找准定位,才能谋出路

业内人士认为,像美博空调这样的新品牌若想获得更多消费者的关注,关键要找准自己的品牌定位。

从渠道方面来看,美博一方面是选择将一部分精力放在海外市场上。根据美博方面提供的资料,目前,美博已出口82个国家,海外市场占据整体销售额超20%。未来,美博将通过全球布局和市场开拓,力争5年后海外市场销量达到300万套,进入行业前六,在全球150个国家地区实现销售。

家电行业资深观察人士刘步尘在接受《中国电子报》记者采访时指出,在国内市场竞争激烈的情况下,美博将一部分精力转移至海外市场是对的,但海外市场的开发也不容易,甚至更难,预计美博的海外攻略还是以代工出口为主。

家电企业打出海外知名度通常会首选体育营销,而美博方面在接受《中国电子报》时也表示会坚定国际化的体育营销之路,每年1%销售额作为品牌营销费用。除了打广告以外,美博曾赞助新西兰国家男篮、塞尔维亚国家男篮等,借助各类运动明星提高国际知名度。

另一方面,美博选择绕开线上,全力发展下沉市场。

美博集团副总经理兼国内营销中心总经理邓华表示,在国内市场方面,美博坚持以渠道发展为主。目前美博在全国设置了25个运营中心,市场下沉到县乡镇,形成每县一个以上的销售网点布局,同时还在提升终端形象店数量,在现有的800多家形象店的基础上,未来将每年新增30%的门店数量。

对此,业内分析人士表示,美博空调发力线下渠道,可以趁个别头部品牌销售渠道动荡期,大力争取部分经销商加盟,以此提升销售终端的出货能力,但空调市场的高速发展期已经错过,未来持续增长难度很大。

此外,业内人士认为,过去数年,中国空调市场在商业模式上出现了大量的变量元素,在社交电商成为主流商业终端的背景下,美博反其道而行,以形象店的模式将触手下探至线下市场,这虽然可以为中小品牌发展带来新思路,但是铺开的线下销路有限,还是难以支撑美博品牌跻身一线。

根据奥维数据,2022年,在中国线下空调市场,TOP3品牌(格力、美的、海尔)的市占率合计高达83.2%,TOP10品牌市占率更是高达92%,剩下的8%被众多小品牌瓜分。

从产品布局来看,张青青指出,中小企业向龙头靠拢难度太大。这不仅需要品牌具备产品生产研发能力、科技创新能力,更要具备一定的市场认可度,但是这些龙头企业更占优势,可能中小企业在细分领域做精做专反而更好出头。

目前来看,这也是美博空调的发展策略——即通过在新赛道发力,打响品牌知名度。例如,美博于2017年推出共享空调,随后又在去年发布了穿戴式空调,这些都为美博争取了曝光度。

不过,从产品定位来看,目前,低价仍是美博空调的重要标签,但在低价的背后,也市场暴露出坏品率高售后服务较差等消费者对美博空调的负面反馈。

在王宏吉看来,空调新军闯红海,首先应考虑的不是要在大年有多疯狂,而是要考虑要看在行业遭遇小年调整时能否活下来。行业中,有曾一度闯出康庄路的奥克斯,也有被淹没于红海中志高、春兰空调,但更多的还是像月兔空调这样在行业中摸爬滚打数十年,却一度在生死线徘徊的小透明。中小企业的跃升路之万分艰难,因此企业要抵得住,专注主业,专注做好产品,潜心用好产品来赢得消费者认可。王宏吉强调。