高端路线走不通小米OLED电视为啥不香了

过去几年,在消费不振的大背景下,彩电市场一直表现低迷。由于国内市场已趋于饱和状态,因此想要实现规模性增长,唯有通过产品结构升级才能改变现状。自2017年以来,OLED、量子点、激光电视、MiniLED等新型显示技术产品如雨后春笋般出现在大众视野,随着显示技术的分化,彩电企业逐渐向各自心仪的阵营靠拢。

 

作为未来显示技术的主要方向,OLED技术吸引了不少彩电企业的关注,这其中就包括小米。长久以来,小米电视一直扮演着价格屠夫角色,当小米决定涉足OLED电视领域时,消费者对这家供应链整合能力极强的企业还是非常看好的。特别是当小米公布55寸OLED电视售价4999元,65寸OLED电视售价6999元那一刻,有不少消费者也和笔者一样幻想着OLED电视走进寻常百姓家中的场景,因为随着价格的进一步下探,有望加速推动OLED电视的普及。

理想很丰满,现实很骨感,高调亮相的小米OLED电视并没有因为低价俘获一众粉丝,由于成绩低于预期,因此笔者从多方了解,从2022年开始小米将弱化OLED电视业务。那么低价引入市场的小米OLED电视为何不吃香了?接下来我们将从产品价格、品牌认知以及竞争格局等多个方面进行分析,看看消费者为何不愿为低价的小米OLED电视买单。

消费需求升级,屡试不爽的低价策略不再吃香

近些年,在更新换代、消费升级的背景下,超大屏电视越来越受到消费者的追捧。根据奥维云网线上监测数据显示,在今年618促销期间,中国彩电线上市场75寸及以上尺寸产品零售量占比高达34.9%,较去年同期增长15个百分点。与此同时,75寸还以23.7%的零售量占比一跃成为了中国彩电市场第一大尺寸。

那么超大屏电视为何会受到消费者如此高的关注?在笔者看来,主要来自两个方面。第一来自其展现出的震撼视觉冲击,能够带给消费者十足的画面临场感。第二则是来自产品更加亲民的市售价格。翻看京东商城可见,目前京东在售的电视中,75寸电视最低价格为4599元,单从产品价格来看,足够让人心动。

作为电视整机中最核心的元件,面板价格决定了整机售价,但由于技术原理的不同,OLED电视整体售价高于传统液晶电视。与OLED电视相比,传统液晶电视技术更成熟,产业链布局更完善,因此在市场售价方面,传统液晶电视并没有因为产品尺寸的增加而出现价格过度的上涨。反观OLED电视,由于问世时间较晚,所以远没有液晶以及液晶衍生的技术成熟。特别是在OLED技术诞生的初期,大部分OLED面板均为小尺寸,主要应用在手机等设备上,大尺寸OLED面板成品率极低,加之此前只有LG一家专注OLED在电视领域的应用,因此价格一直居高不下。

随着OLED技术的日趋成熟,OLED面板被广泛应用到电视领域。但即便如此,OLED电视始终无法有效控制制造成本,特别是在大尺寸化趋势发展下,OLED电视的售价将成曲线增长。根据奥维云网推总数据显示,今年1-5月,75寸及以上液晶电视均价为5057元,75寸及以上OLED电视均价为24122元,两者相差近5倍。

试问一下,面对如此众多价格诱人的液晶电视,又有多少消费者愿意为OLED付出高价,特别是在当65、75等大尺寸逐渐成为主流时,即使是扮演价格屠夫的小米,也很难扭转当下这一局面。

OLED阵营日渐壮大,激烈竞争让小米压力倍增

在众多家电产品线中,电视绝对是最卷的那一个。比价格、比性能、比功能,总之只要有市场,各企业都会不遗余力的加入到争斗中。

与传统电视品牌相比,小米的优势在于拥有庞大的粉丝基础,足以确保其销量的下限,这一点从过往的数据可见,在国内市场中,小米一直稳居国内电视销量TOP5.但小米这条鲶鱼可以搅动OLED市场,带动OLED电视快速增长吗?

答案是显而易见的。的确,从中低端电视来看,小米的低价策略确实让其取得了客观的亮眼数据,但是从高端OLED电视的市场反馈来看,小米模式与OLED电视并不契合。所以在消费者的购买意识上,小米需要用大把的时间来进行重新调校,毕竟价格摆在那里,又有多少消费者愿意用一台购买75寸液晶电视的钱去选择一台55寸OLED电视呢?更为重要的是,在OLED电视领域,上游面板资源几乎被LGD垄断,这让供应链整合能力出众的小米毫无施展空间。没有了议价空间后,小米所谓的价格优势荡然无存。

随着OLED技术的日趋完善,越来越多的品牌加入其中,从起初的LG、索尼到后来的华为、Vizio、东芝、康佳、小米等,可以说随着OLED电视品牌阵营的快速扩充,关于OLED电视的较量越发激烈,由于价格优势的丧失,小米在OLED电视阵营中所扮演的戏份变得越来越少。

固有认知不高,小米的高端化转型之路满是荆棘

作为较早入局电视领域的互联网品牌,小米积累了一众粉丝,为何会得到追捧,很大原因在于其低价策略。时至今日,笔者还依稀记得只要一谈及小米电视说的最多的一句话便是相同配置价更低。的确如此,在品牌成立的初期,面对众多行业资深老大哥,小米的确需要放低姿态,由于自身的互联网属性,小米只能瞄准中低端市场,因为只有在这个市场小米的供应链整合能力才能发挥最大优势。

但由于中低端产品所占比重过大,尤其是入门级产品所占比例过高,使得整个商业体系负担加重,毕竟从企业的发展来说,低端产品利润低,只适合吸引大量消费者,高端产品利润高,能为企业的长期发展提供有力保障。

为此,小米推出了子品牌——红米,希望以此让消费者对小米有全新的认知,在品牌策略上,小米定位于高端,红米定位于中低端。但在笔者看来,这样的转型还是慢了,消费者并没有因为这样的品牌划分而对小米高看一眼,在大家的认知中,当企业手中的杀手锏是价格时,那么注定了其用户的消费层级,在绝大多数用户看来,索尼、三星、海信、TCL等与小米在品牌定位上有着本质的不同,小米只是一家供应链整合能力出众的企业,不具备核心技术与完整的产业链布局。

当然,对小米来说,未来的道路还有很长,我们也不能忽略其向高端化转型的决心。未来如何提升品牌在消费者心中的认知与口碑,我相信需要每一个小米人的共同努力。