老板电器官宣王一博代言背后旨在打开一个百亿级刚需市场

来源:经济观察报

面对越来越“卷”的工作压力和生活节奏加快,年轻人工作时间拉长、家务时间不断压缩,更倾向于选择更健康、便捷的科技产品,从而提高生活质量。

根据国家统计局调查,2018年居民家务劳动日均时间为1小时26分钟,较10年前减少17分钟,而就业工作时间则增加了28分钟。这其中,洗碗机的家务替代效果明显,更受中青年青睐。洗碗机俨然已经被广大消费者、特别是90 后、95 后的年轻人所接受,作为追求精致生活,宠爱双手的必选。

从质疑到开始接受,从手洗到习惯机洗,从烘干到消毒存储,从洗净再到节能……假如以十年为一个维度,国产洗碗机产品已经经历了多次升级,功能也从单一清洗延伸至消毒、烘干、存储等全功能多样化需求的拓展。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》指出,可以为用户提供全新生活场景与生活价值的“新家电”快速普及。与多种家居风格相融合、实现家电家居一体化的超薄平嵌式冰箱、嵌入式洗碗机等“新家电”成为家电消费新宠。“新家电”体现出家电品质化、高端化、健康化、便利化的趋势,成为消费升级的重要指标。

01从产品到营销,更懂中国消费者的洗碗机

作为家电市场的新兴品类,洗碗机在我国属于“舶来品”。早期,一些外资品牌将洗碗机引入我国市场,其产品设计和功能并未针对中国厨房环境和中式饮食特点做出调整,致使洗碗机消费体验不如人意,再加上产品价格较为高昂,因此洗碗机在相当长的一段时间内都是少数高收入群体的尝鲜产品。

这种状况直到2015年前后才有所改观。彼时,经过多年的市场培育,洗碗机市场普及的气候已初步形成,尤其是国产家电龙头企业相继布局洗碗机产品线并对产品进行大量的本土化创新改造,供给两侧合力使得洗碗机在我国迎来需求爆发。

面对外资品牌的围剿,国产洗碗机品牌要迅速突破重围,不仅要凭借硬核的洗碗机产品技术,还需要根据国人的使用需求加以“中式设计”,打造整正属于中国人的洗碗机产品。

近年来,老板电器等国产洗碗机品牌基于中国消费者的实际需求所做的本土化创新和改造,针对国内中式家庭使用餐具的种类较多这一现实,推出集洗碗机、消毒柜和碗柜于一体的洗碗机,集成属性且功能多样的优势,更适合中国厨房面积小但功能需求多的特点。不断提升中国消费者的使用体验,改善用户生活品质。

除了产品技术的创新和升级外,“国货之光”的发展壮大也离不开营销策略的转变。传统国产家电品牌,经营重心面向渠道客户,依靠房地产进行烟机、灶具等优势品类的销售,对较新品类的洗碗机,大多数都是推荐这些装修人群进行配套购买。

而如今随着房地产行业的从增量迈入存量的竞争,家电品牌依靠装修渠道为王的打法已经不足以支撑洗碗机市场的增长需求。并且在当下流量碎片化的时代,电商、抖音等平台的崛起在不断抢夺线下渠道的市场份额,家电品牌更需要扭转姿态,用更直接的方式面对用户。

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新人群需要新触达

《2022中国洗碗机市场消费趋势报告》显示,经过长期的市场培育,洗碗机在我国已经拥有了一定的消费者基础,但产品普及仍然任重道远。把握消费环境变化,立足用户画像和消费者诉求,通过产品和技术创新来满足消费者对厨房新生活的向往,才能让这一家电新品类走进亿万家庭。

时趣洞察引擎平台数据也显示,当前洗碗机的消费者以中高线城市女性群体为主,在各平台,女性用户为洗碗机品类消费的中坚力量,用户以90后、95、85后为主,中消费能力人群占比较高;地域分布方面,受众人群在各级城市均有覆盖,但主要活跃于北京、上海、广州等一线及新一线城市。

随着消费者受众逐渐年轻化,近年来年轻化转型已经成为很多品牌的必修课,在与年轻用户沟通上,需要打破传统家电行业的固有模式。

5月28日,老板电器宣布王一博成为老板电器代言人。随后,王一博抖音、微博账号同步官宣,双方联手发起“宠爱你的双手”主题活动,用更适合中国厨房的老板洗碗机,帮助每个用户的双手远离餐后烦恼,给双手极致宠爱。

洗碗机品牌选择明星代言的方式虽然已经不是第一次,如此前西门子官宣谢霆锋,方太官宣周冬雨和陈坤,但此次老板电器的选择却与之不同,官宣王一博是一次更大胆而睿智的破圈之举。王一博作为年轻一代的偶像,具有强大的商业价值,曾多次助力客单价较高的耐消品牌达成品牌力和销量上的双提升。同时据微博数据显示,王一博粉丝群体与洗碗机潜在消费者画像高度重合,皆为新时代消费主力群体。所以此次老板电器官宣王一博,不仅能快速提升品牌和品类的知名度,也能快速实现人群破圈,帮助品牌触达更多更年轻的群体。

除了代言人自身的超强号召力外,作为明星营销的重要环节,发布定制版产品能够最大限度的拉近品牌与粉丝间的距离。此次老板电器也推出王一博同款洗碗机,更赠送代言人周边全家福,让粉丝实现“周边自由”。

事实上“明星营销”的核心始终是对消费群体的准确把握。一项来自麦肯锡的调查显示,“90后”消费群体占中国总人口数的16%,到2030年,他们将贡献中国总消费增长的20%以上。与此同时,来自《2020年“Z世代”洞察报告》也显示,Z世代(95后+00后)的消费习惯将在体验消费、颜值消费和偶像消费等方面带来新的机遇,也就是说,这类人群在支持偶像代言以及周边等诸多内容上抱有极大的兴趣。记者观察到,在老板电器官宣王一博为品牌代言人后,品牌官微的评论被粉丝的晒单填满,天猫旗舰店的代言人同款产品销量远远高于产品,足以彰显此次老板代言人营销策略的成功。

此次双方强强携手,助力老板电器洗碗机品类实现人群破圈,这是基于品牌年轻化的深思熟虑,更是从垂直领域到“破圈”的实践。将洗碗机置于更大的流量场域,是扩大洗碗机品类市场空间的根本。促进洗碗机这一新兴厨电的加速普及,让更多家庭通过老板电器和王一博爱上厨房生活。

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中式洗碗机市场跃升新高度

2022年,洗碗机市场规模成功突破百亿大关,达到103亿元。但不到3%的同比增速,和红火热闹的行业景象并不相符。目前洗碗机的规模仅相当于油烟机的1/3,行业品牌应该扩充行业容量,进一步做大洗碗机市场。

作为中国厨电龙头,老板电器一直引领行业进化,从功能单一的1.0时代产品,升级到复合功能4.0时代,再到数字厨电时代,老板电器都是行业变革引领者。这一次官宣王一博为代言人,也是面对洗碗机市场进入1-10破圈战时,老板电器率先为厨电行业找出路。

深化聚焦中国消费者的个性化需求,通过产品创新打造更适合中国厨房的洗碗机,通过场景升级、服务升级等,满足新人群的购买决策中的诸多痛点;打破固有装修人群限制,破圈触达更广泛的年轻世代,将群体对洗碗机的“刚需”认知提升到精神悦己、宠爱双手的品质生活改善认知;借助王一博的影响力,不仅为洗碗机市场注入新流量,从而推动销量转化,同时提升洗碗机在广泛受众中的认知,进一步教育市场;积极拥抱产业变化,以前瞻战略眼光,研究产业迭代逻辑,转变直面消费者模式,拓展新零售渠道,与时代共同成长。

放眼未来,当市场跨入新周期,厨电行业必须重新思考自己的发展边界,思考如何耐心培育一个新品类,思考如何赢得更多新人群的喜欢,思考如何在存量市场重塑自身的竞争力。老板电器的此次代言人官宣,是一次大胆之举,也为厨电行业破局存量市场提供了新思路,这或许也将成为厨电行业长出新能力的必经之路。