双11家电行业观察网红品牌降温平台竞赛升级

双 11 大促来到,各类战报陆续出炉,外界也大概摸清了局势。和往年相比,电商平台投入的资源有增无减,但消费者是越来越谨慎,以致于整届大促的声量大不如前。捂紧钱包的消费者们,掐掉了所有不必要开支,只想把钱花在刀刃上——具备刚需属性的产品,如家电,就成为这届双 11 的扛把子。

从各大平台发布的预售战报也能看出,家电品类戏份吃重,各项数据也是全线飘红。今年上半年,受原材料价格上涨、全球通胀等因素影响,家电企业成本压力高企,日子过得并不容易。所有人都将希望寄托在双 11 这个年底最重要的大促活动身上,希望借此机会再冲一把业绩。

从已公布的数据来看,不少厂商押对了宝,双 11 魅力依旧。但有人欢喜有人愁,不是所有品牌、所有品类都能吃到双 11 的红利。透过双 11 这个窗口,业内人士也能看到整个家电行业的新趋势,以及消费需求的变迁。

虽然还有很多品牌、品类没有公布详细数据,但从各个平台的宣传重点就能看出不少门道。

京东双 11 预售首周,家电家居、3C 数码采销直播间成交额环比暴涨 10 倍,领跑各大品类;天猫双 11 正式开售当天有 155 个品牌交易额破亿,超过 4700 个数码家电品牌开卖第一个小时成交额超去年全天,两大平台都把家电当做宣传重点。

从品类的角度分析,传统大家电在这一届双 11 表现稳健,其中又以白电、厨电成绩最为出彩。

以专注家电数码品类的苏宁易购为例。截止 11 月 1 日当周,苏宁易购全渠道销量环比增长最高的产品分别为中央空调、全屋净水设备和洗烘一体机,环比增幅分别达到 448%、447% 和 421%。此外,苏宁零售云的嵌入式冰箱销售额同比暴涨 978%,洗碗机、洗地机等品类的增幅也接近 / 超过一倍。

天猫这边,厨电的销量尤为亮眼,特别是走高端路线的传统产品。此外,作为厨房场景配套设施的厨房空调、嵌入式冰箱预售首小时成交额分别同比增长 1800% 和 450%,表现同样相当出色。

黑电的整体销量没有厨电和白电那么出众,好在智能电视、智能投影等高端产品热度不俗。小米、TCL、海信、创维、索尼的高端智能电视表现亮眼,而且和今年 618 一样,各大厂商力推的大尺寸、Mini LED 电视继续扛起大旗,比如 TCL C11G Pro、海信旗下 Vidda 的 NEW X85 就分别在各自的细分领域独占鳌头。

相比之下,红极一时的网红小家电处境就要尴尬许多——直至现在还主流平台将其视作宣传焦点,各大品牌也是集体陷入沉默。

事实上,网红小家电年内的销售情况一直不甚理想,在双 11 揭幕之前就有不少人担心其命运。先是奥维云网的渠道监测数据显示,今年上半年厨房小家电整体零售额同比下降 8.5% 至 275.5 亿元,后有空气炸锅 荣登 闲鱼闲置家电排行榜榜首,再到如今厂商和平台集体噤声,整个行业无疑进入了低潮期。

从网红小家电的降温,以及白电、厨电销量领先黑电等现象,都可以看到同一个消费趋势:大部分消费者变得更加理性,以刚需消费为首选,减少不必要开支。

Mini LED 电视等高端家电的受众为高收入人群,抗风险能力强,自然可以不受消费降级影响。但网红小家电的目标群体以年轻的 Z 时代为主,核心用户的经济状况并不稳定,小家电又是以满足懒人经济为卖点的 锦上添花 之物而非生活刚需,自然更有可能被抛弃。

大环境短时间内不会有太大变化,想摆脱困境,还得看厂商自己的努力。

各大品牌的走势,和品类有不少相似之处。一度因为更新迭代缓慢、营销不力而遭到年轻人嫌弃的传统品牌王者归来,早几年风光无限的网红新消费品牌则集体沉沦。

其中,传统 白电三巨头 美的、格力、海尔成为当仁不让的主角,在各个平台都是一马当先。美、格、海三巨头胜在根基深厚、品类齐全,产品线几乎覆盖所有主流品类。

根据京东发布的双 11 竞速榜,海尔、美的、格力位居家电榜前三名,综合销量遥遥领先。细分来看,海尔在冰箱、洗衣机、热水器三个垂类排名榜首,格力守住了空调这个大本营,海尔则在洗碗机、领域拿下第一。

另外几个热门品类的战况也没有太大意外,TCL、小米领跑电视销量榜,破壁机的榜首是九阳,戴森是吹卷电器榜冠军。尤其是在超大屏电视、Mini LED 电视等高端产品赛道中,传统大牌几乎垄断了销售榜单的前列。

厨电这边,成立于 1998 年的老国货品牌帅丰霸榜京东、天猫集成灶预售榜榜首,截止 11 月 1 日双平台 GMV 合计超过 7000 万;油烟机品类预售期间份额最高的品牌为小米和方太,美的、老板电器、华帝等大品牌的爆款产品也纷纷挤进各平台 TOP 10。

两相对比之下,近些年刚刚走红的新锐品牌表现稍显平淡。

去年仍在高端咖啡机、料理锅等垂直品类大杀四方的 代工之王 新宝股份旗下几个网红品牌,热度都不比巅峰时期。其中,去年高居京东咖啡机热卖榜榜首的 Barsetto 预售阶段成绩不敌德龙,东菱佐料机和布艺清洗机、摩飞的多功能料理锅都在电商平台的战报中难觅踪迹。

和上面提到的品类消费新趋势一样,消费者不再青睐这些网红品牌,也是回归理性的表现。

传统大品牌不仅名号响亮,还有更稳定的生产线、质检标准和售后保障制度。在理性消费观念的驱使下,消费者对 KOL 种草、网红营销免疫,对风险感到厌恶,各种因素都促使他们走向质量更有保障的传统品牌,而非追求新鲜、刺激网红的品牌。

KOL 营销的老套路走不通,懒人经济的故事讲不下去了,网红品牌们自然要顺应时势寻找新出路。它们的第一个变化,是下沉——将注意力从一、二线城市的白领转向小镇青年,并联合平台加大补贴力度,将产品价格打下去。

这一届双 11,拼多多俨然成为网红小家电的大本营和最后避风港。平台方面提供的数据显示,在焕新升级需求的驱动下,今年双 11 期间三线及以下城市的家电订单暴涨,小米、TCL 一马当先。随着冬季临近,新锐品牌的电热毯、水暖毯、电取暖桌等产品销量也成倍增长。

在京东、天猫卷不过传统大牌,网红品牌亟需寻找出路。拼多多之外,抖音、快手、小红书等新电平台同样想发力家电业务,但在商品力上有所欠缺。引入更多品牌商符合其利益诉求,也传递出一个信号——眼看京东、天猫在家电领域做了那么多年主角,后面的挑战者们坐不住了。

京东、天猫仍是今年双 11 家电大促的主战场,但其他几个竞争对手是越来越不安分了。

抖音这边,根据巨量引擎公布的官方战报,3C 家电品类的 GMV 挤进抖音双 11 好物节首周销量榜 TOP 5,仅次于服饰、食品饮料、美妆和日化母婴,小家电的表现不输大家电。

小红书虽然还没有公布战报,但前期预热做得非常充分、招商和补贴力度也毋庸置疑。除了推出 闪光买手计划 、 闪光品牌计划 、 店播启航计划 和 店播跃迁计划 等扶持措施之外,小红书还先后和博世、西门子等品牌合作举办一系列活动,和厂商打好关系,相信家电品类的 GMV 将较往年有较大幅度提升。

不过对家电这条赛道最上心的,还要数快手。快手前期各份战报都由家电数码品类站 C 位 ,官方数据显示,截止 10 月 31 日预售收官时,家居家电品类 GMV 排名站内榜首,力压美妆个护和 3C 数码,平台也针对这几个品类给予更高补贴。

和京东、天猫形成鲜明对比的是,新锐品牌、网红品牌在快手家电预售榜上占据更重要地位。其中,成立分别只有两年和七年的美容仪品牌极萌、觅光(AMIRO)力压美的、小米、海尔等大牌占领预售榜前两名,mesmooth(成立于 2019 年的美容仪品牌)和 Foly(辛巴团队孵化的高速吹风机品牌)也挤进前十。

正如上文所说,快手、抖音、小红书家电业务起步较晚,品牌、商品都有不足,短时间内难以对京东、天猫形成挑战。另一边,被大牌挤占渠道与资源的网红品牌也需要找个新据点,两者可谓一拍即合。抖、快、红胜在流量丰富且用户群年轻,和网红品牌调性相符。在平台的专项扶持之下,品牌可以快速打开销路。

然而,做家电电商光靠流量是不够的:从导购到物流,再到维保、更换等售后流程,都是消费者选购时重点考量的因素。抖、快、红毕竟入局时间短,配套服务还有很多不足之处,难以在大家电领域获得消费者和品牌方的青睐。围绕自身优势进一步提高服务质量,则能帮助京东、天猫加固统治地位。

比如导购环节,阿里已经开始大规模应用 AI 技术。淘宝问问上线了 大促模式 ,可以帮助用户计算满减额度给出购买建议,甚至向商家开放了 10 多款 AI 工具。物流环节,天猫联合菜鸟扩大 预售极速达夜派 服务范围,京东联合美的、苏泊尔、创维、海信等品牌开展家电家装 即买即装 服务。

当然,京东、天猫也在努力学习其他竞争对手的优点。比如京东仍在努力做直播、卷低价,京东采销直播间就在这届双 11 打出 价格低过李佳琦 、 现货九折起 、 无佣金无坑位费 等口号,在预售期间赢得 1.4 亿用户围观。

总而言之,各大平台仍在你追我赶。经过疫情三年的蹉跎后,家电行业正处于复苏的关键阶段。厂商和电商平台通力合作及良性竞争,相信能提供更优质的服务,并为双方创造更好的复苏环境。