用司机补贴用户 当高德打车成为司机公敌

一众网约车司机被高德打车激怒了。

高德打车作为聚合平台,试图让众多小网约车平台互相内卷低价的方式,似乎正让其成为司机公敌。

前段时间在深圳司机群里,流传着司机们的对高德的控诉书——现在这个价格,实在低到离谱了,都已经到我们的成本了,买一个最贵的保险,开个十几万的车,所有的维修费维护费都是自己的,接着1.21元/公里的订单,还不如3000元买一个电动车拉客。现在好多司机都生存困难了,一个月的流水就光够车租电费维修费。

倘若司机在高德打车上不接坑人的低价单,那么系统判定违规操作,直接扣除200元。

至于高德打车为何如此盘剥司机,在面子上是急于做大出行业务,扩充流量,在里子上是立志掘金本地生活的高德,只有出行这一条路径能延长APP的服务链条。

毕竟在大多数人眼中,高德的地图导航等工具属性要高于吃喝玩乐引导的服务属性。

用司机补贴用户

专注聚合模式的高德打车无疑是过去一年半里的最大赢家。2021年7月,高德打车当月就推出暑期免佣季活动,新入驻的司机可连续7天前三单免佣。对消费者的补贴也并不手软,免费领100元打车券,打车立减12元、新用户打车低至一元,类似的引流活动层出不穷。

效果显而易见。截至目前,高德打车已经接入了超过160家网约车平台。而根据中国城市公共交通协会网约车分会执行副会长邹强的说法,2021年7月前后,高德打车日订单量约为200万单,到了2022年9月,这一数字已经增长到大约600万单至700万单。

随着有媒体披露高德聚合打车业务已实现盈利,高德打车坐稳行业老二已经是板上钉钉的事情。

来到2023年,网约车行业各类补贴动作均偃旗息鼓。已经烧不起的各类网约车平台,倘若延续此前的补贴低价策略,就只能从司机层面来做文章。

根据目前司机投诉的情况来看,高德打车的聚合模式走的是高性价比路线,通过平台内部竞价,用户在打车时,低价的平台会排在前面,这样能带动高德打车所链接的平台间内卷,为了能在用户下单时排在前面,增加被选择的可能性,不断地调低价格,结果导致司机实际到手的每单价钱也减少。

简单点理解,就是此前的网约车烧钱大战,是平台通过补、优惠等方式对用户、司机两端进行烧钱,现在随着资本的陆续离场,倘若继续保持低价策略,就只能降低单价的发方式来吸引用户选择。

从用户层面来说,此举无疑降低了出行成本,在出行上会有更多可能性,进而帮助高德打车吸纳更多的用户;从司机的维度来看,每天工作的劳动报酬降低,对高德产生厌恶情绪,变相造成平台的司机流失。

今年3月开始高德打车就掀起了第一次降价,在广州、深圳、成都、重庆等地开始了调价,部分司机在网上发布吐槽视频表示一块钱一公里的运价直接开始和公交车竞争了。

实际上,网约车平台是要梳理出行市场的供需关系,要维护住用户与司机两个基本盘,供需两端倘若有一方出现大面积抵触情绪,势必会造成平台的业务波动。

跑偏了的聚合模式

如今网约车市场已经接近饱和,高德的外部竞争压力势必要高过以往,加上阿里体系内部的改革,迫使高德要主动求变。

3月28日,时任阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发布全员信,宣布启动1+6+N组织变革,在阿里巴巴集团之下,设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。

张勇在信中表示:市场是最好的试金石,未来,具备条件的业务集团和公司,都将有独立融资和上市的可能性。

在本地生活业务框架之内的高德,必须要在持续亏损的情况下实现数据增长才能说服投资者。

根据阿里财报数据显示,本地生活业务占总收入比重为5%,且2022财年第三季度、2022财年第四季度及2023财年第一季度,本地生活服务经调整EBITA分别为亏损49.87亿元、亏损54.83亿元及亏损30.44亿元。

在此情势之下,聚合模式+低价引流无疑是高德最为有效的策略之一。

相比自营打车需要从无到有地建设,聚合模式倒是轻资产运作模式,对于高德这样拥有一定用户基本盘、且与出行有着强关联的APP来说并不难,而低价引流可以在短期内快速聚集流量。

只不过,稍有操作不当就会破坏出行生态的供需平衡关系,高德变相用司机的收入来补贴用户的方式让聚合模式的弊端显现,

今年以来,为了规范聚合模式发展,多个地方主管部门对于高德打车进行约谈。

据相关媒体披露,江西上饶、赣州、宜春、景德镇等多地交通运输执法部门就高德打车涉嫌未取得网络预约出租汽车经营许可,变相从事网约车经营活动等问题,对北京易行出行旅游有限公司,也就是高德打车经营主体下发违法行为通知书、行政处罚决定书,同时要求其对违规行为进行整改。

此外,昆明市出租汽车管理局就 高德打车未取得经营许可擅自从事网约车经营活动一案正式开出罚单,罚款一万元并责令整改。

交通运输部联合五部门发布了《关于切实做好网约车聚合平台规范管理有关工作的通知》,通知里要求各地交通运输、市场监管等部门要督促网约车聚合平台及合作网约车平台公司落实明码标价等要求,不得以不正当价格行为扰乱市场秩序;督促网约车聚合平台不得干预网约车平台公司价格行为,不得直接参与车辆调度及驾驶员管理,维护公平竞争市场秩序。

高德如果不改变既有低价引流方式,那么在司机已经产生抵触情绪开始退出的情况下,通过盘外招去扩大司机群体就成为了某种必然选择。

跳不出的工具属性

美团基于外卖业务建立了包括骑手数量、配送调度系统等领域的优势。根据相关公开数据显示,2022年美团在本地生活到店市场的占有率达到60%。

加上抖音加大了对本地生活的投入,2023年的本地生活将进入巨头混战的深水区,投入更多,火力更猛,杀伤力也更大。

阿里若想在此领域所有作为,必须要找出差异化的竞争方式。面对美团与抖音两大巨头,在饿了么基本被美团全面压制的情况下,高德所处的出行赛道是少数具有竞争优势的领域。

2月,有媒体披露阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(原口碑)将与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。

自口碑被阿里收购以来,从获得集团的流量扶持到如今并入支付宝首页的十二宫格,到店业务的范围一直在收缩。

就出行领域而言,高德除了网约车外,还运营公交地铁、火车、客运、飞机业务,用户能直接在此购买火车票、。

俞永福相信,聚合模式的终局,一定是一体化出行服务,其主抓的2023年高德地图的一号工程,就是一体化出行服务平台。换言之,阿里在本地生活上的核心策略是要用一体化出行来驱动业务增长。

但对大多数用户而言,打开高德的目的性太强,在App内搜索感兴趣的内容再进行消费链路太长。

UGC内容和评价体系不足是高德最大的短板,阿里打算用口碑来弥补这一部分,但是很明显口碑本身的市场认知度、用户数以及UGC内容都很有限。

因此,面对抖音自带的流量池,以及美团多年经营建立的行业壁垒,高德用低价网约车的方式来引流,先解决本地生活的流量问题,也就是APP的打开率问题。

在出行领域采取的是聚合模式,很难深入沉淀出行数据,对吃喝玩乐等其他行为的推动作用相对有限,目前虽然以低价引流的方式吸引了更多用户来平台打车,但均是以用完就跑的态势居多,对于其他业务的刺激有限。

更何况,平台还面临着司机接连上涨的不满情绪,因低价而来的用户流量随时都有崩盘的可能。

参考资料:

1. 第一财经日报 《T3、高德、滴滴纷纷宣布新动作,网约车行业再燃战火》

2. 深燃 《高德上位,阿里打得下本地生活吗?》

3. 金融界 《高德上位,阿里打得下本地生活吗?》

4. 网约车观察 《谁点燃了网约车行业低价这把火?》